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神鸟数据:商圈都一样 万达集团如何做出差异?
发布时间:2015-10-26
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商圈如何避免同质化,首先我们要清楚,同质化的原因在于,商业地产的基因是商业。商业雷同而导致商业地产同质化。对商业而言,所有商圈的业态构成、消费力等指标基本雷同。成都商圈研究发现其根源在于两大原因:

1、消费基础  大多数消费者的需求较为单一。这与人均收入、文化层次上有很大的关系。曾经调研过长沙的河西区消费者生活形态,通过聚类分析后,发现消费者的细分价值不大,消费雷同。这也是与商业消费教育有很大关系。

2、商业发展  避免雷同化,只有一条路,那就是开辟新的细分市场。如上所述,新的细分市场需要有消费力为基础,以此为基础以外,新细分市场开拓者还有较强的因市场教育所产生的成本风险能力。这也是导致商家规避的主要原因。

明白这两点,我们再回过头来看,如何避免同质化?仍是从这两点入手。首先要对整体市场有细分研究,来发现潜在的成长型市场机会。市场细分主要着手点仍是消费需求,上述消费雷同,仍存在细分的可能。消费者细分可从几个
方面入手:

人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、社会阶层

心理细分:社会阶层、生活方式、个性

行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

其他细分:但在一座中小型城市做细分市场的风险较大,人口基数过少导致消费细分后的目标人群少。这也是新型业态一般出现在人口较多,或消费者较为成熟的一线城市。而二三线城市极少的主要原因。



目前国内的商业形势,由于东西发展的巨大不均衡,呈现出错综复杂的局势,发达城市的商业开始激烈竞争,而3 线城市以下,却还处于填补商业空白或者补课的阶段,万达就是准确的看准了这个机会,迅速崛起的,在本地也很受欢迎。


在发达的城市,怎么避免同质化?

我们还是从需求和供给说起。
1. 需求。做商业项目的,有没有详细的了解你的目标客户?这个城市的居民消费习惯如何?整体趋势怎么样?这个项目的定位是区域级?市级?省级?如果是区域级,周边辐射人群有没有仔细的研究过?5~10 分钟步行圈?20 分钟车行圈?市级和省级也有各自的考量指标。每个地方,地域不同,肯定得来的数据不同。比方说,在成都做一个休闲美食的项目就比在温州成功的可能性高一些。在市中心做奢侈品就比在居民区容易,这个是最基本的去同质化,但是,非常多的同行忽视了最基本的作业,是没有仔仔细细的研究谁来商场花钱,他们是什么样的人的。这样的结果,就是是个商场都说要做 LV,Gucci, 是个大平面就要做滑冰场,imax 漫天飞的局面。

好,我们再进一步,结合项目本身的特质,你的目标消费者的特点,周边项目的空白,市场的趋势发展,我们能找出一些答案。目前在竞争激烈的一线城市商业大环境下,我们要仔细的甄别消费者的需要和潜在需要,他们是要一匹更快的马还是要一辆汽车,这个就是考验发展商的判断了。市场需求在发展变化,现有格局一定有所不足,机会就出来了。而且我们不要陷入一个误区,就是细分市场或者非同质化的一定是全市独一无二,这种思路机会和风险同样很大,比如上海新天地的新天地时尚,全场设计师小众品牌,叫好不叫座,现在就改过来了。最近在上海逛到一个奇怪的场子,在静安寺的 1788 eat, 全部是吃的,而且看得出来,场主挑店家很用心,不是那种商厦大路货,这种,就是辐射区域级商圈,走精致或者特色餐饮的这条路,瞬间,附近的久光,芮欧,嘉里等等就不在同一个战场上了。

总之,在一线城市,人们的消费习惯已经从基础生活必需消费成长为个性和体验消费,就有了可以非同质化的土壤,其他的城市还不确定。

2. 供给。这个是比较悲哀的事情。就目前大陆的店铺品牌资源来说,真的不够丰富。做商场招租的其实是精神分裂症,你要去同质化,好吧,这个品牌挺新挺特别的,你敢招么?人家一没品牌影响力二没以往的销售数据三没同行口碑,你知道他进来了是不是卖的动?配合你活动是不是积极?有没有黑心棉调假货的历史?这个品牌挺著名,口碑也好,你的租金谈判就不会遂你意,关键的是,他在别的商场也有啊,怎么去同质化类?

解决的方法不是没有,是在发展商这边。把项目做得别那么千篇一律,招商的时候守正出奇,保证场子的基本稳定的同时,招一些特别的商家,给他们特别的要求和待遇,或者让一些大家熟悉的店家搞出不一样的装修和经营风格,比如我在几年前看见的美式酒吧风格的哈根达斯,一水儿中式家具和牌匾的星巴克,都很好玩。

好了,理论到此为止,说个实战。

有个朋友在上海淮海路附近有个5层楼小场,租金2万不到吧,交通方便,周边是写字楼,但是就是做不起来。前次大家讨论,能不能不做专卖店钟表婚纱什么的,我建议做女性瘦身主题馆。一个健身中心,几个修身堂 SPA 之类的,搭配运动服饰,健康饮食,Shine之类的,相信市场上的需求巨大,也有女孩子愿意花钱,周边产品的利润率也能支持租金,而且这个细分市场目前是空白的。当然这个设想非常初步,我的朋友最后也没有采纳,但是我觉得这不失为一条可以想想的路。

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